IMPORTANTE LECTURA de DOMINGO: CUIDADO con LA SUGESTIÓN a partir de los MEDIOS de COMUNICACIÓN- MUCHA GENTE CREE TODO lo que ve en TV o lee-

 

El consumo y la publicidad, presentes en todos los aspectos de la vida social, pasaron a ser las tropas dominantes en el capitalismo actual, constituyendo un dispositivo de sugestión que produce una subjetividad determinada. La publicidad está dotada de un poder que hechiza, somete, determina identificaciones, valores y elecciones.

 

El acento puesto en el consumo aparenta ampliar las libertades individuales pero, en realidad, advertimos que se trata de elecciones condicionadas por el marketing, una disciplina dedicada al análisis del mercado y los comportamientos de los consumidores con el objetivo de optimizar las ventas. La rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno para la infiltración del marketing en casi todos los aspectos de la cultura.

 

Las técnicas de venta que se mostraban exitosas en el terreno comercial, a fines del siglo XX comenzaron a aplicarse a la actividad política para construir consensos, convencer, conseguir votantes, imponer valores, hábitos, etc. El marketing permite posicionar una marca, un producto, una idea o un candidato. Sus principales soportes los constituyen el diseño de la imagen y la comunicación de los medios masivos.

 

A través de éstos últimos, el mercado instala opinión pública y busca lograr un consenso que no es otra cosa que un sistema de identificaciones y de uniformidad propio de la psicología de las masas, un orden homogéneo que va en contra de la política. A partir de Freud y Lacan sabemos que las demandas no son necesidades naturales, básicas ni biológicas, sino construcciones discursivas. La mercadotecnia impone demandas que aparecen como una elección libre del ciudadano.

Pero la democracia no puede definirse por el sentido común o el consenso de una masa de autómatas “regulada” por el mercado y el consumo. La democracia debe construirse con la política, esto es, el conflicto, la pluralidad, el debate, los antagonismos, no desde la uniformidad generada por los medios de comunicación. Cuando los ricos y los pobres dicen lo mismo, por ejemplo “quiero un cambio”, y votan lo mismo, la igualdad y la libertad son ilusorias, lo político se debilita, triunfa el marketing y se escoge por la imagen publicitaria mejor diseñada. A partir de esta situación, cabe formularse la pregunta sobre si es posible la relación entre cultura de masas y democracia.

La política democrática, en contraposición al dispositivo del marketing que instala demandas, parte del supuesto de igualdad como principio y condición, pero ella no debe concebirse como uniformidad o efecto de la identificación. Las demandas en democracia, entendidas como una acción en la que se inscribe simbólicamente una falta, un pedido a las instituciones, no pueden consistir en una manipulación de la subjetividad.

 

Las demandas instaladas por el marketing implican una producción calculada de subjetividad, cuyo objetivo es que el ciudadano “compre” el mensaje construido por los expertos en marketing. Se trata de un dispositivo planificado de sugestión y manipulación, montado con la utilización de técnicas de venta. A veces el mercado se pone el disfraz de la política, lo que lleva a que el accionar de los ciudadanos permanezca indiferenciado entre la libertad de elección y la sugestión.

En este caso se adquiere una marca, una identificación y una pertenencia imaginaria a un determinado universo de significación, sin advertirse que tras ello hay un proyecto político y económico.